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行业新闻
房企备战"金九银十"降价找理由 全国降价潮将临
时间:2014-08-28 09:40:10 编辑: 访问:470 次

     8月25日,在阿里推出定期理财平台招财宝的同一天,淘宝万科高调的宣布合作,“淘宝用户全年花了多少钱,就可在万科全国12个城市23个楼盘直接冲抵购房款,最高可抵扣200万元”。

    “本质上相当于降价促销,万科开始提前布局‘金九’销售。促销幅度平均为总价款的3.5%左右,与我们提示的‘金九’价格预计将环比下行0-5%一致。”中金房地产的分析师宁静鞭表示。

    在房地产传统销售旺季“金九银十”来临之前,不少房企在酝酿新一轮的降价促销行动。

    价格战前夜

    在香港参加绿城中期业绩发布会期间,一位媒体记者向孙宏斌开玩笑说,“如果我找你买绿城杭州的房子,你可以打几折?”孙宏斌沉默了一下回应称,“不用找我,直接去项目就可以打七折。”

    孙宏斌解释,“我曾经说绿城的房子降价是没有道理的,但不是说不降价,价格一定要随行就市,所以降价了就是(买房人的)好机会。媒体不能绑架了我们,搞得我们跟傻子似的,别人都降价了,我们就在那给人站岗。”

    在宋卫平时代,绿城中国坚持“不降价”的形象已经深入人心。但时移势易,据知情人士透露,绿城中国旗下多个项目已开始降价来换取销量。

    房地产传统的销售旺季“金九银十”来临前,房企需要为降价找一个“合适的理由”。一向对市场敏感度较高的万科老大,选择通过拥抱互联网的方式降价。据悉,万科与淘宝合作的活动时间为2014年8月25日至9月30日。优惠额度的计算方法是取淘宝用户过去一年的消费金额,即以2013年8月1日到2014年7月31日为准。

    21世纪不动产市场发展中心的总监桑豫峰分析,表面上看,这是万科与淘宝的一次营销活动,但实际上是万科的一次变相的降价行动。在此前的楼市两轮调整期间,万科都进行了降价,2008年还是率先降价,并引发业主抗议。但万科总裁郁亮8月18日在万科中期业绩发布会上表示,房地产市场的调整是有一个完整周期的,如果调整不到位会带来更加混乱的局面,因此,希望此次市场调整能够坚持。也就是说,万科的判断是,房地产市场还会继续调整,万科正是据此展开了降价行动。

    桑豫峰认为,万科的行动具有标志性意义。在全国二三线城市普遍取消限购的背景下,商品房去库存情况并不理想,房地产上市公司的中报都比较难看,如果在即将到来的9-10月销售旺季,还不能有所收获,则全年业绩难保。

    雅居乐在中期业绩发布会上明确表示,下半年,雅居乐旗下多个项目将持续推出新产品,大部分为针对首次置业或改善型需求的刚需产品。价格方面,雅居乐将会继续采取灵活的营销策略及合理定价,以完成480亿元的全年预售目标。雅居乐近一个月来连续在北京进行旅游地产的营销活动。

    记者还获悉,一家知名的房企也在通过“内部认购”方式在北京低调启动降价。只要员工介绍,即可享受所谓内部价格优惠和首付分期付款。而“内部认购”本质上就是降价。

    全国性降价潮

    桑豫峰认为,一轮全国性的降价潮来临将不可避免。

    同策咨询研究部的数据显示,截至2014年7月底,监测的一、二、三、四线35个城市,商品住宅累计库存余量为30216万平方米,环比小幅上扬2%,同比增幅达39%;35城累计存销比为22.58个月,环比增长3%,同比涨幅为61%。全国各大中城市普遍面临“去库存”压力,如何加快跑量仍是开发商首要解决的问题。

    同策咨询研究部的总监张宏伟认为,多数城市的“救市”政策效果并不明显。上市房企年报业绩压顶,势必会采取相对应的措施抢收“金九银十”,在9-10月加大推盘力度。适度的价格策略调整,成为大多数房企的必然选择。

    以北京为例。据亚豪机构的数据统计显示,9月北京商品住宅市场预计有39个项目入市,有望创下今年来的月度新高。其中,不少酝酿多年的楼盘也准备入市。位于北三环蓟门桥的保利海德公园样板间近日开放,主力户型为约175-305平方米平墅公馆,约400-460平方米城市院墅,建筑上采用维多利亚时期纯正英伦风格。

    亚豪机构的副总经理高姗分析认为,9月北京供应大增的另一方面原因,是上半年大量房企没有完成销售目标,各项目不得不加快推盘节奏、调整定价策略以完成全年销售计划。从9月入市项目定价来看,虽然北京预售限价已基本放开,但“谨慎”仍是市场主基调。

    已公布售价的项目中,纯新盘东亚尚品台湖的商住产品,预计售价仅为16500元/平方米起,是区域报价最低的项目。房山几个计划上市的住宅项目,包括纯新盘五和万科长阳天地老项目建邦华庭报价为19000-22000元/平方米,基本回归至去年同期水平。位于朝阳区四环外的精装现房项目江南山水以3.65万元/平方米的低价入市,7月份实现公寓销售20余套。该项目主力户型为150平方米-170平方米,还有部分现房别墅产品。

    张宏伟认为,从目前市场的表现来看,全国楼市大范围的“降价潮”即将来临。不可避免地,一些大型品牌开发企业的项目将出现20%-30%的大幅降价市场行为,并且降价楼盘会越来越多。

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